柏叔聊品牌丨從“好聽”到“有用”：驅(qū)動品牌增長的口號秘訣

柏星龍是中國創(chuàng)意包裝第一股，是領(lǐng)先行業(yè)的頭部企業(yè)，首創(chuàng)“品牌策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品交付”四位一體服務(wù)的創(chuàng)意公司，用系統(tǒng)性的創(chuàng)意幫助客戶打造暢銷產(chǎn)品，提升品牌溢價(jià)能力。

在當(dāng)今競爭激烈且信息繁雜的商業(yè)世界中，品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通至關(guān)重要。而在這溝通體系里，有一個關(guān)鍵元素起著舉足輕重的作用，那便是我們所說的“口號”。從專業(yè)角度來講，口號其實(shí)就是品牌溝通中的廣告語。它并非簡單的文字組合，而是品牌經(jīng)過深思熟慮、精心提煉，旨在精準(zhǔn)傳達(dá)品牌核心價(jià)值、獨(dú)特賣點(diǎn)以及情感訴求，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象，品牌策劃公司建立起品牌與消費(fèi)者之間緊密聯(lián)系的特定語句。

很多人做營銷，總把口號當(dāng)成“錦上添花的文案”，要么辭藻華麗，要么堆砌“匠心打造、高端之選”這類空洞形容詞。不少老板拍板口號先看“夠不夠大氣”，卻忽略核心問題：這口號能讓消費(fèi)者想買嗎？其實(shí)好口號的核心從不是“好聽”，而是“有用”——必須直接給出購買理由，讓消費(fèi)者瞬間明白“我為什么選你”，而非看完一頭霧水。

舉個直觀例子：同樣做家電清潔，A品牌口號“專業(yè)家電清潔，守護(hù)家庭健康”沒說清具體問題與解法；B品牌“家電積垢難清理？噴一噴，30秒溶解油污”，直接點(diǎn)痛點(diǎn)、給方案、承諾效果。消費(fèi)者有需求時，對B品牌會立刻產(chǎn)生興趣——這就是“有購買理由”與“無購買理由”的區(qū)別?？谔柋举|(zhì)是溝通，營銷溝通的終極目的是驅(qū)動購買，脫離購買理由的口號再華麗也是無效溝通。

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我一直強(qiáng)調(diào)，營銷的本質(zhì)是降低溝通成本，口號正是這一邏輯的極致體現(xiàn)。信息爆炸時代，消費(fèi)者留給每個品牌的時間只有幾秒鐘，復(fù)雜介紹和參數(shù)沒人有耐心記。但一句精準(zhǔn)的口號，能把產(chǎn)品核心價(jià)值與消費(fèi)者需求用直白語言綁定，形成“看到口號=想到購買”的條件反射，快速完成有效溝通。

可用公式概括：好口號=消費(fèi)者痛點(diǎn)+產(chǎn)品解決方案+明確利益點(diǎn)。每個要素都為降低溝通成本：痛點(diǎn)引發(fā)共鳴，方案讓消費(fèi)者知其能幫己，利益點(diǎn)明確好處。比如打車軟件早期口號“打不到車？用XX打車，隨叫隨到”完美契合公式，溝通成本幾乎為零；而“讓出行更美好”這類模糊口號，立意再高也無法驅(qū)動購買。

核心問題：口號的本質(zhì)是什么？是購買理由的濃縮，而非品牌自夸或文字游戲。只有精準(zhǔn)擊中“痛點(diǎn)+解決方案”的口號才有用。比如紅牛早期“困了，累了，喝紅?！?，樸素卻精準(zhǔn)抓住核心場景與解法，是最直接的購買理由。

早年?duì)I養(yǎng)快線“早上喝一瓶，精神一上午”，是“場景+解決方案”的典范，讓消費(fèi)者形成“早上提神喝營養(yǎng)快線”的認(rèn)知，銷量居高不下

。后來口號偏向品牌宣傳，銷量便出現(xiàn)波動。這說明，成長期品牌的口號首要任務(wù)是給購買理由，而非彰顯格調(diào)。

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東鵬特飲則是借勢口號的經(jīng)典：沿用紅牛“困了累了”的認(rèn)知邏輯，改成“累了，困了，喝東鵬特飲”，省掉幾十億市場教育成本，同時明確自身“平價(jià)大容量”的購買理由。

東鵬特飲的成功還在于口號與產(chǎn)品策略匹配：大容量解決“喝不夠”，防塵蓋提升實(shí)用價(jià)值?？谔柦o“為什么買”，產(chǎn)品給“為什么選我”，兩者協(xié)同才讓其快速崛起。這印證了我的觀點(diǎn)：口號不是孤立的，必須與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道協(xié)同才能生效。

普通品牌如何寫出承載購買理由的口號？核心就三件事：找對痛點(diǎn)、說清價(jià)值、給出指令。三者層層遞進(jìn)：找對痛點(diǎn)是基礎(chǔ)，說清價(jià)值是核心，給出指令是關(guān)鍵。接下來結(jié)合案例拆解落地方法。

第一，找對痛點(diǎn)。讓消費(fèi)者覺得“這說的就是我”。痛點(diǎn)不是老板拍腦袋想的，而是從消費(fèi)者真實(shí)場景中挖的。很多品牌口號失敗，根源是找了“偽痛點(diǎn)”——比如強(qiáng)調(diào)“更耐用”，但消費(fèi)者根本不擔(dān)心這一點(diǎn)，自然無法共鳴。

找真實(shí)痛點(diǎn)的直接方法：走進(jìn)消費(fèi)者生活，觀察場景、傾聽抱怨。做母嬰就看新手爸媽的困擾，做文具就關(guān)注職場人的辦公難題，這些抱怨都是真實(shí)痛點(diǎn)。

以白酒行業(yè)為例：商務(wù)人士宴請的痛點(diǎn)是“有面子、酒質(zhì)靠譜”，口號可寫“商務(wù)宴請選XX，體面又放心”；年輕人聚會痛點(diǎn)是“怕喝多、想表達(dá)情緒”，江小白“我有一瓶酒，有話對你說”精準(zhǔn)擊中；長輩購買痛點(diǎn)是“純糧、不上頭”，口號可突出“純糧釀造老白酒，長輩喝著更安心”。

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關(guān)鍵原則：痛點(diǎn)要具體?！靶枰卯a(chǎn)品”不是痛點(diǎn)，“買不到高性價(jià)比好產(chǎn)品”才是；“需要健康食品”不是痛點(diǎn)，“擔(dān)心添加劑”才是。只有具體痛點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者瞬間共鳴。若商務(wù)白酒口號寫“年輕人小酌首選”，找錯人群再好聽也沒用。

第二，說清價(jià)值。讓消費(fèi)者知道“你能幫我解決”。光有痛點(diǎn)不夠，還要明確產(chǎn)品的具體價(jià)值，且價(jià)值必須可感知，不能用“品質(zhì)卓越、性能出眾”這類空洞詞匯。

把價(jià)值說具體的核心是“量化效果”或“明確差異”。小罐茶早期“小罐茶，大師作”，用“大師監(jiān)制”的信任背書，解決消費(fèi)者“不懂茶、怕買錯”的痛點(diǎn)，快速打開高端市場。

瓜子二手車也很典型：“沒有中間商賺差價(jià)，賣家多賣錢，買家少花錢”，分別說清對買賣雙方的價(jià)值，邏輯清晰、感知明確，這是其快速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。反之，“專業(yè)二手車平臺，放心交易”的模糊表述，溝通效果大打折扣。

核心關(guān)鍵：價(jià)值要與痛點(diǎn)對應(yīng)。擔(dān)心添加劑就說“純糧零添加”，覺得太貴就說“平價(jià)親民”，若痛點(diǎn)與價(jià)值脫節(jié)，口號邏輯混亂，消費(fèi)者無法理解購買理由。

第三，給出指令。讓消費(fèi)者知道“現(xiàn)在該做什么”。很多口號找對了痛點(diǎn)和價(jià)值，卻因缺少行動指令，導(dǎo)致消費(fèi)者“心動不行動”。核心是綁定具體場景，讓消費(fèi)者特定時刻第一時間想到你的產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，用差異化口感描述間接綁定“口渴喝水”場景，自然引發(fā)消費(fèi)者優(yōu)先選擇；腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，直接綁定“節(jié)日送禮”場景，給出明確購買指令，還營造潮流氛圍，成為經(jīng)典；王老吉“怕上火，喝王老吉”，綁定火鍋、熬夜等“怕上火”場景，從區(qū)域品牌成長為全國巨頭，加多寶后來沿用這一邏輯也快速穩(wěn)住市場。

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注意：場景指令要符合消費(fèi)習(xí)慣。比如早餐麥片口號“早上起得晚？沖一碗麥片，5分鐘搞定早餐”很合理；但“晚上睡不著？沖一碗麥片”就生硬，無法驅(qū)動購買。指令要“順勢而為”，讓消費(fèi)者覺得“產(chǎn)品就是為這個場景設(shè)計(jì)的”。

講完寫法，再說說常見的坑。

第一個坑：把口號當(dāng)“品牌調(diào)性展示”。不少老板追求“高大上”，催生了“東方神韻，傳世佳釀”這類空洞口號，消費(fèi)者看完不知產(chǎn)品給誰用、好在哪，自然不會買。

我曾服務(wù)過一個高端白酒客戶，最初口號“東方雅韻，一品傾城”，只能體現(xiàn)所謂“文化底蘊(yùn)”，卻回答不了“什么時候買、為什么選”。后來我們結(jié)合其“核心產(chǎn)區(qū)、非遺工藝、商務(wù)輕奢”的優(yōu)勢，改成“核心產(chǎn)區(qū)非遺釀，商務(wù)宴請輕奢選”，雖不華麗，但購買理由明確，市場反饋大幅改善。

要明確：口號是給消費(fèi)者看的，核心是驅(qū)動購買，而非給老板彰顯品味。中小品牌應(yīng)優(yōu)先追求“有用”，等成為行業(yè)頭部、認(rèn)知清晰后，再提升調(diào)性也不遲。比如茅臺建立“高端第一品牌”認(rèn)知后，提出“釀造高品位的生活”，就不會影響購買。

第二個坑：口號與產(chǎn)品、場景不匹配。平價(jià)大眾白酒喊“高端商務(wù)宴請首選”，年輕人小酌白酒喊“長輩送禮首選”，都會讓消費(fèi)者覺得“名不副實(shí)”，不僅不買，還會損害品牌信譽(yù)?？谔?、產(chǎn)品、場景必須形成閉環(huán)。

江小白就是閉環(huán)的典范：口號擊中年輕人“情緒表達(dá)”痛點(diǎn)，小瓶裝、平價(jià)、社交化瓶身設(shè)計(jì)匹配定位，場景與產(chǎn)品、口號完美契合，才引發(fā)共鳴。反之，有個低端白酒定價(jià)十幾塊，口號卻“高端品質(zhì)，皇家享受”，與價(jià)格、渠道完全脫節(jié)，銷量慘淡；后來改成“好喝不貴，聚餐必備”，貼合定位后銷量才提升。

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瑞幸早期“專業(yè)咖啡，大師品鑒”的高端口號，與平價(jià)定價(jià)、年輕用戶定位不匹配，市場反饋差；后來調(diào)整為“Luckin Coffee，喝出好運(yùn)來”，搭配平價(jià)飲品和聯(lián)名產(chǎn)品，才打開市場。這說明口號要隨定位、需求調(diào)整，始終與產(chǎn)品、場景匹配。

最后總結(jié)：“口號的本質(zhì)是購買理由的濃縮，是給消費(fèi)者的“行動指令””。不用追求華麗辭藻，做到“找對痛點(diǎn)、說清價(jià)值、給出指令”，讓消費(fèi)者瞬間明白“為什么選、什么時候選、怎么做”，就是好口號。

營銷的核心是“真誠”，口號也是如此。好口號是品牌對消費(fèi)者的承諾，那些經(jīng)典口號能流傳，都是因?yàn)檎嬲\解決了問題。建議還在為口號發(fā)愁的品牌負(fù)責(zé)人，放下對“格調(diào)”的執(zhí)念，回到消費(fèi)者需求中，用直白語言說清價(jià)值。畢竟，能驅(qū)動購買的口號才有用，華而不實(shí)的口號只是自嗨。

口號不是孤立環(huán)節(jié)，需與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等協(xié)同。只有口號的購買理由能被產(chǎn)品等環(huán)節(jié)支撐，才能成為品牌增長的助推器；脫離產(chǎn)品支撐的口號，再精準(zhǔn)也是空中樓閣。

對于那些還在為口號發(fā)愁的品牌負(fù)責(zé)人，我建議是先放下對“格調(diào)”“大氣”的執(zhí)念，回到消費(fèi)者的真實(shí)需求中去，找到他們的核心痛點(diǎn)，然后用最簡單、最直白的語言，把產(chǎn)品的價(jià)值和購買指令說清楚。畢竟，營銷的最終目的是賣貨，能驅(qū)動購買的口號，才是有用的口號。那些華而不實(shí)、沒有任何購買理由的口號，再好聽，也只是品牌方的自嗨而已，無法幫助品牌在激烈的市場競爭中立足。

“口號不是孤立的營銷環(huán)節(jié)，它需要和產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)力”。只有當(dāng)口號給出的購買理由，能被產(chǎn)品、價(jià)格等環(huán)節(jié)支撐起來時，口號才能真正發(fā)揮作用，成為品牌增長的助推器。反之，脫離了產(chǎn)品支撐的口號，再精準(zhǔn)也只是空中樓閣，無法長久。